Per Miquel Pérez-Pallarès Setó amb imatges cedides per l’autor.
La creativitat d’un cartellista cinematogràfic està, generalment, condicionada per la finalitat publicitària i comercial del cartell. Això passa perquè, actualment, l’objectiu principal del disseny és vendre la pel·lícula. En aquest sentit, aquesta peça analitza com els factors comercials influeixen i condicionen el procés creatiu del cartellista, seguint patrons ja establerts.
El cartell cinematogràfic
Primerament, cal entendre que un cartell cinematogràfic es compon de molts elements, com la imatge, el text, la tipografia i el color, entre d’altres que el converteixen en una representació artística. No obstant això, l’objectiu comercial d’anunciar i vendre la pel·lícula ha anat minvant l’art genuí en el disseny d’aquests cartells, que acaben seguint directrius preestablertes i perden l’originalitat.
Els cartells de cinema inclouen diversos elements bàsics, cadascun amb una intencionalitat que varia segons el gènere. Per exemple, en els cartells de films de terror s’utilitzen colors foscos com el negre o el vermell, així com imatges que transmeten por. És evident que els cartellistes fan servir aquests recursos per provocar les emocions desitjades en l’espectador, però és possible generar les mateixes sensacions sense recórrer als tòpics normalitzats?
Aquesta professió ha adquirit una gran influència comercial i funcionalitat publicitària per promocionar els films acabats d’estrenar. Aquesta pràctica es considera la millor manera d’atorgar una imatge a una pel·lícula i la forma més adequada de promocionar-la. El cartell cinematogràfic té un propòsit clar: impactar ràpidament el destinatari del missatge.
El cartellista ha de reflexionar, des de l’inici fins a l’exposició del cartell, sobre les tècniques i estratègies publicitàries, així com sobre els elements i característiques que ha de tenir el cartell per aconseguir generar aquestes emocions desitjades i fer que siguin fàcilment digeribles pel públic general. Així, es troba en un procés creatiu completament influenciat pel poder comercial del cartell cinematogràfic en què el cartellista té una capacitat limitada de decisió pròpia.
D’art a publicitat
Un gran referent d’aquesta idea és el dissenyador francès Christophe Courtois, qui va identificar el fenomen dels tòpics en el cartellisme cinematogràfic. Com a apassionat del setè art, Courtois dedica una secció del seu bloc a recopilar cartells de cinema amb similituds i analitzar els elements que es repeteixen.
A l’anàlisi de Christophe Courtois, s’hi pot afegir un valor complementari estudiant l’impacte psicològic que aquests elements tenen en la ment del consumidor, així com el perquè de l’ús d’alguns recursos en comptes d’altres. “El cartell nord-americà tipus Hollywood s’ha convertit en un estàndard, on la noció d’autor es dilueix en una fórmula representacional amb recursos fàcils i previsibles” (Vidal Silva, 2004, p. 47).
L’ull
Amb el pas del temps, l’ull s’ha convertit en un element distintiu dels cartells cinematogràfics de gènere de terror. “L’ull evidencia la consistència del simbolisme del cel, que retrata l’axis mundi, l’eix que connecta el cel, la terra i la regió inferior o infernal” (Sánchez, K. C. 2015, p. 236).
Els ulls representen una forma ideal de mostrar una amenaça que no observem, però que és present; així, generalment, els ulls expressen temor o perill de la persona amenaçada. A més, aquest recurs també es pot utilitzar per mostrar una figura monstruosa o una amenaça no humana, com es pot veure en el cartell de ‘Supercroc’ en color verd.

Caps flotants
Tan habitual és la pràctica d’utilitzar caps flotants que s’ha denominat “floating head syndrome” o síndrome del cap flotant. Aquesta tendència implica emprar un fons neutre amb les cares dels actors principals, capaç d’augmentar l’atractiu de la pel·lícula; especialment si els espectadors poden observar els protagonistes en una posició heroica.
Molt utilitzat en el gènere d’acció i ciència-ficció, aquest recurs és efectiu en la indústria de Hollywood, ja que el disseny simplista ofereix molt espai per a logotips o textos. La tècnica dels caps flotants es relaciona estretament amb l’ús de personatges apilats, un estil de cartell popularitzat per la franquícia ‘Star Wars’.

Aquest recurs es caracteritza per agrupar els personatges més importants en forma de columna horitzontal o en piràmide, sovint disposats proporcionalment a l’impacte que tenen al film. La raó del seu ús és la mateixa que l’anterior: l’emplaçament dels actors provoca una crida a l’atenció de l’espectador.
Equilibri entre blaus i taronges
L’ús recurrent de tons blaus i taronges (freds i càlids) als cartells de cinema es deu bàsicament a la teoria del color. En una roda estàndard, aquests colors són complementaris i, per tant, agradables a la vista si es presenten junts.
La raó per la qual s’utilitzen només aquests colors és, en part, cultural; altres combinacions, com vermell i verd o rosa i blau, poden tenir significats diferents segons la cultura, i les grans productores no s’arrisquen a fer servir colors que podrien no comunicar el missatge desitjat.

El taronja, psicològicament, evoca sensacions d’escalfor i vitalitat, mentre que el blau, en ser un color fred, crea una sensació de calma i harmonia. Aquesta combinació és habitual en films d’acció i aventura.
D’esquena
Els cartells dissenyats amb el protagonista donant l’esquena a càmera s’utilitzen per augmentar la força de la figura central del cartell, que sol ser el protagonista. Aquest recurs desafia l’espectador, que no veu el que passa al darrere. Ofereix una gran perspectiva de força i poder, amb una sensació de desinterès per què l’envolta. Aquest és un element recurrent en el gènere d’acció.

Cares enfrontant-se
Presentar dos personatges que es miren en el cartell s’utilitza, principalment, per crear un enfrontament entre els protagonistes del film. Aquest recurs pot ser molt efectiu per captar l’atenció dels espectadors i definir amb claredat el transcurs de la història. Aquesta tendència no està vinculada a un gènere específic.

Vestit vermell en femení
Al llarg de la història, la imatge d’una dona amb un vestit vermell s’ha utilitzat com un recurs eficaç i segur, atès que captiva l’atenció de l’espectador des del primer moment. El vestit vermell simbolitza poder, passió, luxúria i sexe, i és molt comú en gèneres com el romàntic, el drama o la comèdia romàntica.

Fugir amb fons blau
La imatge d’una persona corrent sobre fons blau ha estat utilitzada freqüentment en els cartells de cinema. Aquest recurs transmet sensació d’acció i moviment, atraient aquells espectadors que busquen una experiència emocionant.
Visualment impactant, comunica de manera clara el contingut de la pel·lícula i és un dels recursos més identificables del gènere d’acció. El fons blau fosc aporta sensació de gravetat i amenaça, així com profunditat, fent que la imatge de la persona corrent sembli més dinàmica.

Cara sencera
El rostre del protagonista sencer al cartell és un recurs molt utilitzat per atraure l’atenció cap a un actor principal popular. Normalment, es col·loca la seva cara al davant i al centre, amb pocs elements per no distreure l’atenció.
En aquests casos, la cara pot expressar una àmplia gamma d’emocions, facilitant que els espectadors se sentin connectats amb la història i puguin intuir de què va. Les variacions d’aquest recurs inclouen el rostre parcialment tallat o enfosquit, que suggereix misteri; el rostre distorsionat, amb fins de terror o per transmetre un element narratiu; i el rostre amb text sobreposat, per donar èmfasi al missatge principal.
Aquest recurs no és exclusiu d’un gènere, però es presenta amb més freqüència en pel·lícules d’acció.

L’anàlisi dels cartells més taquillers
A continuació, s’ha realitzat un exercici d’observació per verificar si els tòpics realment es produeixen o si només són casos aïllats. S’han escollit diversos criteris per fer-ho de la manera més aleatòria possible, evitant així la manipulació personal dels resultats.
El primer criteri ha estat seleccionar les pel·lícules més taquilleres dels últims anys, centrant-se en un període que abasta des del començament del segle XXI fins a l’actualitat. L’objectiu és analitzar els tres films que més entrades han venut de cada un dels quatre gèneres amb més recaptació: acció, aventura, comèdia i terror, segons el portal d’estadística Statista (2022).
Cal destacar que, si en la mateixa llista apareixen pel·lícules de la mateixa franquícia, s’ha escollit la següent per evitar similituds, així com s’han exclós cartells de pel·lícules d’animació, a causa de les seves distintes característiques i processos de creació.

Si ens fixem en els colors utilitzats en aquests cartells, podem observar que les paletes de colors dels diferents exemplars presenten similituds. Per exemple, els cartells de ‘Avatar’, ‘Avengers: Endgame’ i ‘Star Wars: El despertar de la força’ fan servir una paleta de colors pràcticament idèntica, coincidint amb el recurs de l’equilibri entre el color blau i el taronja.
A més, hi ha una semblança entre ‘Jurassic World’ i ‘Harry Potter i les relíquies de la mort’, amb una clara utilització de colors freds i grisos. I un cas interessant és el de ‘El senyor dels anells: El retorn del rei’ i ‘The Hangover’, on ambdós cartells presenten un ritme cromàtic similar centrat en l’equilibri de colors càlids, amb un destacat color ocre.
En el gènere de terror, els tres cartells analitzats presenten una gama cromàtica idèntica, amb un fons negre i elements tipogràfics en blanc i vermell.
En l’anàlisi tipogràfica, el gènere d’acció utilitza títols en lletra sans-serif, personalitzats, amb volum i textura, suggerint una tipografia fantasiosa. Així mateix, en el gènere de terror s’observa l’ús de tipografies serifes, tant en el títol com en el text del cartell, amb colors vermells i blancs, que sovint són setinats.
Pel que fa a l’ús de majúscules, nou dels dotze cartells analitzats fan servir aquesta lletra tipogràfica, mentre que només tres utilitzen minúscules (dues d’elles en el gènere de comèdia). L’ús de majúscules ajuda a captar l’atenció del públic de manera ràpida i efectiva. Una altra tendència que s’observa en el tractament tipogràfic dels cartells és l’ús de reflexos per fer-la més voluminosa.
Per finalitzar, s’observa que la imatge i els colors juguen un paper crucial en la percepció de similituds. Es destaquen exemples com els cartells de ‘Avengers: Endgame’ i ‘Star Wars: El despertar de la força’, que comparteixen una composició similar amb els personatges organitzats de manera piramidal.
També s’examina la semblança entre ‘Jurassic World’ i ‘Harry Potter i les relíquies de la mort’, amb personatges corrent sobre fons blau fosc, tot i les diferències en l’acció. A més, s’analitzen tòpics visuals, com l’ús de l’ull i la cara completa en contrast amb rostres tallats als cartells de les dues pel·lícules de terror.
L’estudi conclou que, tot i la repetició de certs elements, la creativitat no ha desaparegut; els dissenyadors operen dins d’un marc comercial que limita les seves decisions. Els gèneres comèdia i terror mostren variacions en la seva aproximació als tòpics, amb el terror presentant més similituds.